| 4月16日，由家創與網易家居丨廚衛聯合舉辦的“瞰見衛來”——2025法蘭克福廚衛展分享會在和光美術館圓滿舉行。活動以“跨界融合”為核心，邀請了行業資深學者、領軍企業決策者、出海實戰專家以及跨界創新實踐者，構建多元思維碰撞的對話。 其中：中山商務局跨境電商特聘專家、中山市跨境電子商務協會副會長：毛德林，帶來了關于“貿易重構時代的衛浴出海破局思維”的主題分享，為中國衛浴企業出海提供了深刻見解與新思路。 
▲活動現場 
國內市場變革與企業出海趨勢 毛德林指出，當下國內市場正處于從高速增長向高質量增長的關鍵轉型期。這一轉變看似只是表述上的細微差異，實則對企業提出了全方位且更高層次的要求。企業不能再單純依賴以往的規模擴張模式，而需深度聚焦產品品質提升、消費人群需求變化以及服務質量優化等多個維度。只有精準把握這些變化，企業才能在國內市場持續穩健發展。 與此同時，中國企業出海浪潮正風起云涌，且呈現出階段性的發展特征。毛德林先生將中國企業出海歷程歸納為四個階段：產品出海、資本出海、產能出海以及品牌出海。目前，大多數中國企業仍處于產品出海的基礎階段。在這一階段，企業主要依托國內成熟的生產制造能力，將產品推向海外市場，以價格優勢或產品特色獲取市場份額。但隨著全球市場競爭加劇與消費者需求的不斷升級，僅停留在產品出海層面已難以滿足企業長期發展需求。 
當下，跨境電商已步入關鍵的結構性調整期。從經營業績數據來看，約50%的跨境電商賣家營收增長遭遇瓶頸，20%的企業營收出現下滑，甚至部分企業營收腰斬。在利潤水平方面，60%的跨境電商企業自2023年起盈利質量明顯下滑，超過15%的企業下滑幅度超過50%。導致這些問題的原因主要有四點：一是歐美市場通脹高企，經濟大盤需求疲軟，消費者購買力下降；二是各國針對快遞和電商行業法規不斷出臺，企業合規成本大幅上升；三是電商平臺全托管模式興起，使部分研發與品牌能力不足的賣家喪失議價能力；四是逆全球化思潮以及關稅戰，致使中國企業轉口需求與運營成本急劇增加。盡管面臨諸多挑戰，但跨境電商依舊是中國A股上市企業財報中表現最為亮眼的行業之一，這也表明該行業仍蘊藏著巨大潛力與機遇。 
（PS：以下文字未經本人審核，小標題為編者所加。整理人：家創君） 
▲中山商務局跨境電商特聘專家、中山市跨境電子商務協會副會長：毛德林 
企業出海案例剖析與戰略核心地位 在分享中，毛德林通過實際案例深入剖析了企業出海過程中常見的問題與挑戰。 部分企業將出海視為簡單的銷售機會，缺乏系統性戰略規劃。例如一些工廠型企業看到其他企業出海取得成績后，匆忙在公司內部組建出海團隊，嘗試通過跨境電商跟賣爆款以賺取快錢。但由于企業內部從產品設計、營銷到供應鏈各個環節缺乏協同與規劃，導致成本居高不下，客服服務跟不上，最終難以取得理想效果。這是典型的機會主義出海模式，企業沒有構建起長期可持續發展的業務體系，一旦市場環境變化或競爭加劇，便極易陷入困境。 還有一些企業在跨境電商發展早期進入市場，曾在電商平臺占據一定市場份額。但隨著行業競爭日益激烈以及新興平臺崛起，這些企業市場份額逐漸被侵蝕，訂單量下降，面臨銷售額停滯、利潤微薄等經營難題。企業管理者嘗試通過調整價格、更換銷售渠道、優化內部管理流程等戰術性手段來解決問題，但往往收效甚微。 
毛德林強調，這些問題的根源在于企業戰略層面的缺失，提出“無戰略不跨境”的觀點。他以華為為例，華為的“五看三定”方法論在戰略制定與執行方面堪稱典范，為企業長期穩定發展奠定堅實基礎。對于跨境電商企業而言，制定清晰明確的戰略規劃至關重要，這不僅有助于企業精準定位市場、優化資源配置，更能提升企業在復雜多變的國際市場中的競爭力與抗風險能力。 
業務思維轉型：從機會導向到戰略布局 “衛浴建材企業應摒棄將出海單純視為銷售機會的短視思維，樹立以戰略布局為核心的出海理念。”?毛德林著重提到，出海不應是企業一時的跟風之舉，而需從企業整體發展戰略高度進行規劃與部署。企業要深入洞察海外市場長期發展趨勢、消費者需求特點以及競爭態勢，系統規劃海外市場進入模式、目標市場選擇、產品定位與品牌建設等關鍵環節。通過構建長期穩定的業務體系，提升企業在海外市場的可持續發展能力，而非僅僅追逐短期熱點與爆款產品。 
產品梳理：明確產品矩陣與目標消費人群 在出海前，企業需對自身產品進行全面梳理與分析。綜合運用定性分析、定量分析以及貢獻性分析等方法，深入了解產品特性、市場競爭力以及在不同市場的發展潛力。通過這些分析，明確產品服務的目標消費人群特征，包括年齡、性別、消費偏好等。在此基礎上，構建基礎款、效率款、主流款和精選款等多層次的產品矩陣，以滿足不同市場、不同消費群體的多樣化需求。例如，對于衛浴建材產品，要考慮不同國家和地區消費者在文化習俗、審美觀念、使用習慣等方面的差異，針對性地進行產品設計與優化，提高產品在海外市場的適應性與競爭力。 
團隊建設：組建專業出海團隊 傳統工廠型企業在出海時，常因沿用原有的銷售團隊而遭遇困境。舊團隊的思維方式與行為習慣往往已固化，難以適應跨境電商業務的復雜性與創新性要求。因此，毛德林先生建議衛浴建材企業若要成功出海，必須重新組建專業的出海團隊。新團隊應具備跨境電商運營、市場調研、品牌營銷、供應鏈管理等多方面專業知識與技能，能夠從業務設計、戰略規劃到具體執行進行全方位把控。 
毛德林提出：“團跨境電商最難得不是業務本身，而是業務設計，靠將才的頂層設計”。要有規劃，要有提前的沙盤推演，所有的成功都是設計出來的，沒有萬千謀劃就不會有應變自如，這是一個營銷統帥的經營管理能力和領導基礎呈現 
衛浴行業市場洞察與創新模式探索 毛德林還分享了對衛浴行業市場的獨特洞察，并介紹了創新商業模式。 以澳洲市場為例，盡管其人口規模相對不大，但建材市場規模卻高達611億美金，潛力巨大。在電商發展方面，美國電商在衛浴建材行業占比達26.3%（亞馬遜占29.3%），歐洲為18.2%，澳洲僅9.7%，中國則高達33.8%。這也解釋了為何中國線下衛浴門店受電商沖擊嚴重，而在澳洲、歐洲部分地區，線下門店仍有較強的生存能力。因此，在衛浴建材行業，線下市場在部分地區仍占據重要地位，企業出海時不能忽視線下渠道的開拓與建設。 
針對當下企業在海外市場單打獨斗難以突破發展瓶頸的現狀，毛德林提出“聯合艦隊”模式，雖然OTO和O2O都涉及線上與線下的結合，但兩者有所不同。O2O（Online to Offline）更側重于將線下的商務機會與線上交易相結合，強調線上營銷帶動線下交易；而OTO則更注重通過線上平臺進行推廣和服務，線下主要是服務和提取商品的過程。這種模式不僅能豐富企業銷售渠道，提升品牌知名度與市場覆蓋面，還能通過整合產業鏈資源，提高企業在海外市場的競爭力。 
毛德林在2025法蘭克福廚衛展分享會上的觀點，為中國衛浴建材企業在貿易重構時代實現出海破局提供了寶貴思路與方向。在全球市場競爭日益激烈的當下，衛浴建材企業需把握市場趨勢，從思維轉變、產品優化、團隊建設以及模式創新等多方面入手，積極探索適合自身的出海發展路徑，提升企業在國際市場的競爭力與影響力，推動中國衛浴行業在全球市場實現更大發展。 編后語：中國企業出海歷經產品、資本、產能到品牌出海的不同階段，雖多數企業仍處于產品出海基礎階段，但出海浪潮勢不可擋。跨境電商雖面臨結構性調整期的諸多挑戰，如歐美市場需求疲軟、合規成本上升等，但行業潛力依舊巨大，是企業尋求突破的重要方向。 但也必須注意，企業出海，需從戰略規劃、產品梳理、團隊建設等多維度著手，摒棄短視思維，樹立長期發展理念，同時把握線下渠道機會，探索創新商業模式。 未來，中國衛浴企業唯有積極出海，在國際市場中不斷打磨，才能逐步改變國際市場對中國衛浴產品的固有認知，樹立中國衛浴品牌的良好形象，在全球衛浴市場競爭中占據一席之地，實現從“中國制造”到“中國品牌”的跨越。  
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